Cristian Fiora CCM has 25 years of experience as a Technical Coach and Golf Professional at clubs and academies in Italy and is the Senior Coach at Golf Club Villa Paradiso. He gained his CCM in 2018 and is also a AA PGA Golf Professional with the Italian Golf Federation.
In this Q&A Cristian explains, in both Italian and English, why he got involved with the CMAE and what it takes to be competitive in the hospitality market.
What prompted you to get involved with CMAE?
Nel 2008 termino il percorso del Master in Golf Management & Turism, promosso dalla FIG e dall’Università di Pisa e in quell’occasione incontro due persone che hanno influenzato, senza saperlo, il mio punto di vista nei confronti del Club management: Arnaldo Cocuzza CCM, che allora era Presidente CMAE e Jerry Kilby, CCM , relatore al Master. È stata una esperienza rivelatrice: in quell’occasione ho capito che il mio ruolo come golf professional e nella golf industry poteva cambiare ed evolversi, ma che avrei avuto di fronte a me diversi anni di studi da affrontare. Non mi sono perso d’animo e ho iniziato a capire che il livello di professionalità che cercavo dovevo per forza cercarlo all’estero, così mi interessai all’attività della CMAE. Sono sincero, in quel periodo l’idea di diventare CCM mi sembrava piuttosto impossibile, ma sapevo che il club management era la strada futura per me. Ho avuto la fortuna di trascorrere alcuni periodi all’estero e con mia enorme sorpresa molti colleghi erano club managers, quindi da quell’idea iniziai a documentarmi sull’argomento. Orientarmi verso il club management mi sembrava un’ottima idea al momento perché rappresentava il naturale proseguimento di una carriera spesa nel golf.
In 2008 my pathway to the Master in Golf Management & Turism , promoted by Italian Golf Federation – FIG) and Pisa University was going to an end and in that occasion I meet two people who have influenced, without knowing it, my point of view towards the Club management: Arnaldo Cocuzza CCM, former CMAE President, and Jerry Kilby CCM, who was a presenter at the Master and Club Manager in Dubai at that time. It was a revealing experience: on that occasion I realized that my role as a golf professional and in the golf industry could change and evolve, but that I would have had several years of studies before me to face. I didn’t lose heart and I understand that I necessary had to look abroad for the level of professionalism I was looking for, so I became interested in the CMAE activity.
I am sincere, at that time the idea of becoming CCM seemed to me rather impossible, but I knew that club management was the future path for me. I was lucky enough to spend some time abroad and to my great surprise many fellow pros were club managers too, so from that idea I began to read up on the subject. Moving towards the club management seemed to me an excellent idea at the moment because it represented the natural development of a career spent in golf.
Italians are famous for their high quality hospitality. What are the challenges of translating this expertise into the club environment?
Due cose sono cambiate negli ultimi 20 anni: il livello di cultura del cliente e il modo di fare turismo degli operatori globali. Oggi per essere competitivi sul mercato dell’hospitality non basta avere un bel posto da vendere o promuovere, ma devi anche essere estremamente preparato e professionale, anche al livello più basso di operazioni. Dai camerieri al management l’efficienza è tutto e solo le strutture che hanno investito in risorse e educational oggi sono competitive a livello extra territoriale. La globalizzazione ha migliorato le conoscenze generali, che in Italia sono considerate cultura da migliaia di anni, dal cibo all’accoglienza, ma se oggi vuoi soddisfare clienti che provengono da altri paesi nel mondo e altre culture è necessario un grande sforzo professionale e commerciale per stare al passo dei grandi player internazionali. L’Italia deve saper coniugare la sua cultura millenaria con i più moderni standard che l’industria di settore oggi richiede, senza snaturare la propria innata capacità di accogliere turisti da tutto il mondo, senza perdere il nostro modo unico di “essere italiani”.
Two things have changed over the past 20 years: the level of customer’s culture and the way that Global Operators do tourism. Today to be competitive in the hospitality market it is not enough to have a nice landscape to sell or promote, but you also have to be extremely prepared and professional, even at the lowest level of operations. From waiters to management efficiency is everything and only the organizations that have invested in resources and educational for them today are competitive on an extra territorial level. Globalization has improved the general knowledge, which in Italy has been considered Culture for thousands of years, from food to hospitality, but if today you want to satisfy customers coming from other cultures and Countries in the world, a great professional and commercial effort is needed in order to keep up with the big international players. Italy must be able to combine its ancient culture with the most modern standards that the industry of today requires, without distorting its innate ability to welcome visitors from all over the world, without losing our unique way of “being Italian”.
Is the private club industry valued in Italy? Or it is only the football clubs that are respected?
Questa è una grandissima sfida e l’Italia sembra essere partita lentamente al riguardo. A prima vista sembra che l’industria del calcio catalizzi il 90% dell’interesse degli italiani, ma c’è dell’altro. È in atto un cambio di cultura: il tempo personale è sempre meno e il vero valore oggi è poterlo passare con chi ami di più al mondo, di solito la tua famiglia. I club di football hanno capito che dovevano rispondere a questa richiesta e chi era in grado di farlo ha investito in questo senso: da anni ormai non si va più allo stadio solo per assistere alla partita, ma anche per cenare, fare shopping, andare al cinema e trascorrere del tempo di qualità con chi ami. I club privati hanno lo stesso scopo, con un dettaglio in più: devono permettere ai loro soci l’accesso ad una qualità e ad una esclusività sempre maggiore, al pari dei concorrenti stranieri. L’Italia è all’inizio del suo percorso ma vincerà sicuramente la sfida, guadagnando il posto che merita in questo mercato. È necessario un cambio di cultura: un tempo chi frequentava un club privato lo faceva solo per pura convenienza sociale o professionale, ora la necessità è ridare valore al tempo che si ha a disposizione e questo in Italia sappiamo farlo davvero bene.
This is a huge challenge and Italy seems to have started slowly in this regard. At first glance it seems that the football industry catalyses 90% of the interest of Italians, but there is more. A change of culture is taking place: personal time is less and the true value today is being able to spend it with those you love most in the world, usually your family. Football clubs have understood that they had to respond to this request and those organizations who were able to do so invested in this sense: for years we no longer go to the stadium just to watch the game, but also to have dinner, go for shopping or to the cinema and spend quality time with those you love. Private clubs have the same purpose, with an extra detail: they must allow their members access to ever greater quality and exclusivity, like foreign competitors already do. Italy is at the start of its journey but will certainly win the challenge, earning the place it deserves in this market. A change of culture is necessary: in the old time those who attended a private club did so only out of pure social or professional convenience, now the need is to give value back to the time available and in Italy we know how to do it really well.
Where do you see the biggest opportunity for growth in the Italian club industry?
L’Italia ha un immenso potenziale turistico nelle proprie mani, ma questo non basta per essere competitivi sul mercato globale. Il turismo sarà sicuramente protagonista nel futuro dell’Italia, perché il nostro Paese vi è legato in maniera indissolubile, ma serviranno alcuni presupposti per la crescita. La mia opinione è che sarà necessario investire su tre differenti fronti: sul progresso tecnologico, sul cultural environment e sulle leggi che gestiscono e promuovono il lavoro. Le incertezze politiche e legislative rallentano e talvolta fermano la nostra possibilità di crescita: è necessario che le istituzioni credano nel potenziale e investano in riforme, necessarie per permettere ai grandi gruppi e agli imprenditori di investire i loro capitali in Italia. Non fraintendetemi: l’Italia è un ottimo paese in cui lavorare ed investire, solo che oggi non è l’unico e la Cultura da sola non basta più ad attirare quote di mercato. Oggi è rilevante anche il livello qualitativo offerto, la capacità di attirare grandi masse di clienti a prezzi competitivi e l’efficienza nei risultati. Essere competitivi in queste tre aree ci sarà sicuramente d’aiuto per la crescita.
Italy has immense tourism potential in its own hands, but this is not enough to be competitive on the global market. Tourism will surely be a great leverage in the future of Italy, because our country is inextricably linked to it, but some conditions will be needed for growth. My opinion is that it will be necessary to invest on three different fronts: on technological progress, on the cultural environment and on the laws that manage and promote jobs in my Country. Political and legislative uncertainties slow down and sometimes stop our possibility of growth: Institutions need to believe in the inner potential and invest in reforms, necessary to allow large groups and entrepreneurs to invest their capital in Italy. Don’t get me wrong: Italy is a great Country in which to work and invest, but today it is not the only one and Culture alone is no longer enough to attract new market shares. Today, the quality level offered, the ability to attract large numbers of customers at competitive prices and efficiency in results is also relevant. Being competitive in these three areas will certainly help us grow.
Tell us about the difficulty in sitting the CCM exam and where you were when you heard you had passed?
Per diversi anni ho puntato molto sulla formazione come professionista di golf e credo che questo dipenda più dalla mia propensione che dalle richieste del mercato: a me piace studiare e imparare cose nuove e questo mi è servito da spinta. Nel 2012 decisi di iscrivermi al corso per Direttori di golf della FIG e al tempo stesso iniziai ad interessarmi all’offerta formativa della CMAE. L’idea di affrontare l’esame da CCM era molto lontana, ma mi sono detto: un passo alla volta, poi decideremo. Così quanto ne ho avuto la possibilità mi sono iscritto al primo MDP della mia vita a Roma nel 2015. Di colpo sono tornato sui banchi di scuola. È stata dura. Seguire i corsi in inglese era molto faticoso. Studiavo di notte e lavoravo di giorno. Ero coinvolto nel corso FIG da direttore e adesso negli MDP. Ad un certo punto ho temuto di non farcela, ma fortunatamente i corsi avevano calendari diversi così sono riuscito a gestirli. Difficoltà sul lavoro non ne ho incontrate, ma ovviamente il più grande sacrificio lo fai in termini di tempo personale. Mia moglie mi ha sostenuto tantissimo durante il percorso MDP perché sapeva che era un ottimo investimento in termini professionali e personali. L’ultimo anno prima dell’esame l’ho passato a studiare tutti i libri a disposizione, spesso traducendoli perché non esiste una versione in italiano. Il primo mese l’ho passato ad organizzare il piano di studi dei successivi 8 mesi (l’esame era previsto in novembre). Le vacanze le ho passate con i libri in mano; mentre mio figlio faceva i compiti io studiavo e così stavamo insieme.
Ricordo bene quando Nigel Cartwright mi chiamò: stavo andando alla recita di fine anno di mio figlio, a scuola. Ero molto in ritardo e la cosa stava facendo infuriare mia moglie e addolorava molto anche me. Quando arrivai a scuola mia moglie mi chiese il motivo del ritardo e le dissi che avevo passato l’esame CCM: si mise a piangere dalla felicità. È stato un momento molto intenso: tanti sacrifici, tanto studiare e viaggiare per inseguire questo obbiettivo e ora ce l’avevo fatta. Eravamo tutti molto felici.
For several years I have focused a lot on training as a golf professional and I believe this depends more on my inner propensity than on market demands: I like to study and learn new things and this has served me as a boost. In 2012 I decided to enroll in the “FIG Director of Golf Course” and at the same time I began to get interested in the CMAE pathway. The idea of facing the CCM exam was very far, but I said to myself: one step at a time, then we will decide. So when I had the chance in 2015 I joined the first MDP of my life in Rome. I suddenly went back to school. It was hard. Following the courses in English was very challenging. I studied at night and worked during the day. I was involved in the FIG course as a Director and in the meantime on the MDPs. At one point I feared I wouldn’t make it, but fortunately the courses had different schedules so I managed them. I have not encountered difficulties at work, but obviously the greatest sacrifice made was in terms of personal time. My wife supported me so much during the MDP journey because she knew it was a great investment in professional and personal terms. I spent the last year before the exam studying all the books available, often translating them because there is no Italian versions. I spent the first month organizing the study plan for the next 8 months (the exam was scheduled for November). I spent the holidays with books in hand; while my son did his homework I’ve got mine and so we were together.
At the end I remember very well when Nigel Cartwright called me: I was going to my son’s year-end play at school. I was very late and it was infuriating my wife and it pained me too. When I arrived at school my wife asked me the reason for the delay and I told her that I had passed the CCM exam: she began to cry with happiness. It was a very intense moment: so many sacrifices, so much studying and traveling to pursue this goal and now I had it done. We were all very happy.
